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凯时娱乐手机版案例︱一天赚一个亿畅销85年不倒谁说国货就不如外
来源:http://www.lzmjgs.com 责任编辑:凯时国际娱乐 更新日期:2018-11-10 14:53
中国的化妆品行业起步大约要追说到上世纪20年代,到了30年代的上海,中国化妆品行业已经初具规模了。 那时一个叫顾植民的年轻人创立了百雀羚品牌。百雀,为百鸟朝凤之意;羚,是上海话灵光的谐音。最早,百雀羚只有一款香脂面霜。打开一个扁扁的、上绘四只五

  中国的化妆品行业起步大约要追说到上世纪20年代,到了30年代的上海,中国化妆品行业已经初具规模了。

  那时一个叫顾植民的年轻人创立了百雀羚品牌。百雀,为百鸟朝凤之意;羚,是上海话“灵光”的谐音。最早,百雀羚只有一款香脂面霜。打开一个扁扁的、上绘四只五彩小鸟的深蓝色铁盒,解开上覆的银白色铝箔,一股奇香从眼前的白色膏体中散开。

  那浓郁的有些霸气的味道成为上海永远抹不掉的集体回忆,百雀羚引领了一个时代的化妆品潮流。当时的社会名媛、贵妇都对之推崇备至,阮玲玉、周旋、蝴蝶都是百雀羚的忠实用户。

  到1949年上海解放之前,百雀羚的产品已遍布全国,北到哈尔滨,南到香港,西到青海,甚至远销至东南亚各国。

  但在建国后,百雀羚长期被定位在价格低廉的大众护肤品行列,虽为几代中国提供了性价比极高的护肤产品,但其过于低廉的价格使它缺少了更新和发展的空间。

  “经典国货”的帽子扣在百雀羚头上,除了能使人认可其厚重的品牌资历外,也会被人有意无意贴上“老化”“疲态”等标签。

  上世纪90年代,外资化妆品品牌大举进入中国,百雀羚作为本土品牌渐渐沉寂。2000年,百雀羚也曾想方设法脱离困境,扩充了产品线,但都属于“养在深闺人不识”。提到百雀羚,人们想到的还是那颗铁盒香脂。

  老国货的第一个机会来自2006年底,来自日本的SK2品牌的化妆品中铬元素和钕元素超标,掀开了外资化妆品品牌在中国质量危机的序幕。

  人们开始纷纷对外资化妆品产生了怀疑,天涯论坛上一个关于国货化妆品的帖子引发了网友的集体怀旧,一时间成了网络神贴,回复达10万之多。

  彼时,意外回到大众视线的百雀羚意识到,这阵国货怀旧之风很可能刮过就散。若想借着这阵东风再度崛起,仅靠目前这个小小的铁盒难以实现。

  国内其实有不少的护肤品品牌打造的是“草本”的概念,例如相宜本草、佰草集,甚至有些牌子也会推出类似的草本系列。百雀羚提出的定位是“温和,不刺激”。牌子的价格定位比较大众,属于普通人都可以消费的层次。

  百雀羚抛弃了历史的包袱,跳出了原有的框架,对产品进行了大刀阔斧的创新。进入电商领域后,百雀羚还推出了“三生花”“小雀幸”等贴合互联网年轻用户的群体,大受欢迎。

  可以说百雀羚的成功并不只是定位差异化,很大程度上取决于它跳出了固有的思维,放下了自己“经典国货”的身段,去贴合大众。

  百雀羚虽然进行了彻底的革新,但它的品牌始终秉持着“中国传奇,东方之美”的理念,这也是为什么它活跃在年轻人群体,却始终在人们心目中有着超高地位的原因。

  传统国货普遍面临着渠道边缘化的问题,市场都被挤压到了三、四线城市,百雀羚下决心改变这一现状。

  由于初期产品线的不完整,百雀羚放弃了去化妆品专营店的念头,选择了扎根在一二线城市的商超渠道,包括沃尔玛、家乐福、华润万家等大型的KA卖场,直到现在百雀羚依然是商超渠道体量最大的化妆品品牌之一。

  2010年,百雀羚又布局了电商渠道,近几年,它在电商渠道的成绩一直表现不俗,2015年,双11大促中单日销售过亿元,位居天猫美妆类目第一名;2015年全年,百雀羚高居本土国货2015年度总销量第一。

  随着渠道的展开,百雀羚又开始进行产品升级。推出了针对不同年龄层和客户群的产品系列。

  百雀羚的成功除了多渠道的展开,产品线上的多元化战略,还有一个很重要的原因就是它多样化的营销策略。

  在国内国外各种品牌泛滥的当口,百雀羚想要重新回到大众的视野,确实需要一段精心的策划。

  2010年,以莫文蔚为主角的百雀羚广告出现在了电视荧幕里,随着代言广告的热播,沉睡在消费者心中已久的经典百雀羚一夜之间“复活了”。

  期间,百雀羚斥资1.8亿获《中国好声音》第四季的独家特约权,同时,还拿下了快乐大本营的首席特约,在娱乐营销这一块做足了准备。

  百雀羚将自己的品牌消费群体定在了互联网年轻人群体上,娱乐营销,就成了它重新定义品牌形象的关键。

  去年七月,百雀羚与微博上的知名博主科普界翘楚“博物杂志”合作,通过科普将百雀羚天然草本的概念深入人心,将一阵不一样的清新文艺风刮遍了社交媒体。

  博物杂志的粉丝都是年轻人居多,且质量颇高。与他的合作,是口碑的肯定,也足见百雀羚想要走入年轻人心里的决心。

  同时百雀羚在国内拿过大大小小的奖牌几十座,有产品设计方面的,也有产品成分的,这对百雀羚的口碑累积具有着非同小可的作用。

  事实上,以娱乐营销做突破点的传统品牌其实并不少,像立白、飞利浦经常出现在娱乐节目中,除了荧幕上的造势,像肯德基和麦当劳经常会出一些热门的玩具玩偶来吸引年轻人的心。这都属于娱乐营销的范畴。

  现在的娱乐营销更强调结合当下的网络互动营销环境下多媒体的整合,更组中消费群体的个性化需求和互动,强调受众的参与感。

  今年,百雀羚又签下了周杰伦作为品牌的首席体验官,随后正式向社会公众公布的时候,以周董的《听妈妈的花》做了一期品牌传播事件。凯时娱乐手机版

  时下最火的直播,百雀羚同样没有放过。今年7月,百雀羚联合华晨宇进行了一场直播,百雀羚又签下了36位拥有数十万至百万粉丝的美妆红人主播。

  直播的互动是所有传播模式里最强的,消费者的参与度比较强,比电视广告具有着更加显著的效果。这类互动的传播形式对消费者的影响更加精准,因为受众主流正是年轻消费者。

  据说百雀羚有个叫“万万没想到”的部门,这个部门是负责搜集用户信息,筛选用户需求加以满足。比如用户要结婚了,就会送一盒红枣之类的贴心小举动。

  用这种方式直击个体用户,并通过个体用户扩大品牌的美誉度。你说这种做法的花销大吗?其实跟赞助电视节目相比,那简直是九牛一毛。

  2014年,百雀羚的线上店铺都换上了同一句广告词“选择百雀羚,美过黄永灵”。人们都纷纷猜测这个黄永灵的身份,但其实她只是百雀羚公司的一名普通的员工。

  黄永灵比较内向,但在百雀羚的团队里慢慢变得自信和幽默,还成为了公司的“红人”。通过包装这个故事,百雀羚达到了最终的品牌效应,贩卖自信。

  被品牌关怀过的“小人物”他们像投入湖水的小石子,他们会帮助品牌去主动传播,熟人的推荐比简单粗暴的广告或者营销来的更实在,一石激起千层浪就是这么个道理。

  一系列动作的背后,是百雀羚年轻的,渴望和受众平等沟通的全新品牌形象的树立。今年,百雀羚在品牌形象和销售上实现了质的突破,并非一蹴而就,而是多年精心累积后的爆发。

  一年一度的“双11”又将来临,化妆品电商大战也已经开始。而在化妆品营销大战背后,其实更多的是化妆品线上运营平台在动作。近日,去年运营百雀羚天猫旗舰店并使其在“双11”期间表现优异的杭州壹网壹创科技股份有限公司,即网创科技,正式登陆新三板。

  据介绍,网创科技为化妆品品牌提供电商代运营和线上销售服务,其主要负责的品牌包括百雀羚、我的美丽日志、中证盘前播报]“山竹”影响几何。欧珀莱、宝洁、强生、伊丽莎白雅顿等,其中百雀羚是主要品牌,去年其对百雀羚的采购金额占比达到69.88%。

  依靠百雀羚,网创科技获得了快速发展。2014年,网创科技的营业收入和净利润分别为2397.66万元、15.32 万元,2015年7月其取得了百雀羚天猫旗舰店的经销授权,获得快速发展。2015年以及今年上半年,其营收和净利润分别达到了2.62亿元和1.83 亿元,以及1.89亿元和2633.57万元。

  正如网创科技那样,化妆品线上渠道发展迅速的同时,线上化妆品运营平台也获得了发展。而现在这些平台正在纷纷投入资本怀抱以获得更大的发展空间。

  对于化妆品线上运营、经销商密集的资本动作,和君资本投资总监毛志方向中国商报记者表示,线上渠道商受资本青睐或者登录资本市场早已发生,比如聚美优品2014年5月上市。

  “而最近这么密集与资本结合的确反映了当下中国的商业潮流,即大量中小微企业持续挂牌新三板、上市公司并购热潮。

  而现在化妆品电商运营商纷纷投入资本怀抱,一方面是由于自身规模到一定程度想实现进一步发展,一方面与化妆品电商领域竞争加剧有关。

  化妆品行业一直有“渠道为王”的说法,过去十年间,根据投资机构的统计,行业中渠道方面的投融资最多,占比达到29%。而渠道中以电商渠道为主,包括唯品会、美丽说、聚美、乐峰、丽人丽妆、小红书等,都是综合性、独立的电商平台。

  随着化妆品电商渠道的进一步发展,品牌方纷纷在各平台上开设“旗舰店”,对专业的线上运营和经销商的需求增多,同时电商综合平台的竞争格局基本已经奠定,资本需要进一步挖掘投资标的,线上品牌运营和经销商成为资本的宠儿。

  毛志方就表示,他们也在关注这一领域,对投资标的的要求是有一定规模就可以,当然最好净利润在2000万元以上。

  目前来看,虽然行业毛利率、净利率较高,但是净利润2000万元也是一项较高的门槛,而且这类企业由于普遍存在对品牌、平台依存度高等问题而受到外界。

 
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